13 dezembro, 2019

Marketing de experiência faz diferença? Veja 5 cases!

Simplesmente dizer que seu produto é bom ou até mesmo fornecer suas características em uma peça de marketing já não é mais o suficiente. Não podemos dizer, também, que focar em sensações é apenas uma tendência, mas sim algo estabelecido como padrão dentro do marketing de experiência. Já notou que a Coca-Cola nunca fala sobre seus refrigerantes em seus comerciais? 

Sobre o que falam? Sensações. Nas recentes propagandas da Fanta, seu refrigerante de laranja, Youtubers populares com o público jovem interagem em cenários coloridos, pedindo uma experiência “nível Fanta” como algo épico.

A sensação de estar fazendo algo épico, lendário ou poderoso, aliado ao uso de influenciadores, faz parte da estratégia. Assim, a marca consegue atingir o público, convencendo-os a consumir o refrigerante.

As peças da própria Coca-Cola mudam de acordo com a época, mas buscam o mesmo objetivo: a sensação de pertencimento. Perto das festas de final de ano, mesas fartas de Natal e interação entre os familiares estão presentes no conteúdo. Em outras épocas ou eventos especiais, o refrigerante é usado como um ponto de união entre grupos de amigos, por exemplo.

Entendeu que o marketing, atualmente, não se trata apenas de falar sobre o seu produto ou serviço?

Além dos comerciais de televisão citados, temos o marketing de experiência que leva esse apelo às sensações a um nível acima. 

Ficou curioso? Então confira mais detalhes sobre o marketing de experiência ao longo do artigo!

O que torna o marketing de experiência diferente?

Embora os comerciais da Coca-Cola e de outras marcas apelem para sensações, eles ficam limitados em seus formatos. Nesse caso, o da televisão.

Por isso, parte da interação se perde, sendo um tipo de comunicação de via única, em que o público apenas assiste ao que se passa, sem participar. Nesse tipo de peça, existe o envolvimento emocional ou racional, mas apenas no marketing de experiência o consumidor também pode se envolver fisicamente.

Como seu nome diz, o marketing de experiência (também conhecido como marketing sensorial) torna o consumidor uma parte do próprio conteúdo. 

Uma ação bem executada irá gerar espanto ou surpresa no consumidor, além do potencial de fazer com que ele se sinta parte importante da marca.

Onde o marketing de experiência se encaixa?

Como a participação do próprio consumidor na ação é física, o marketing de experiência faz parte do OOH (out of home). Ou seja, é uma ação que objetiva alcançar o usuário quando ele não está em casa.

O diferencial das ações de marketing out of home é a possibilidade de surpreender seu público em locais onde não estão acostumados a receber informações de marketing.

As ações desse tipo acontecem em locais menos esperados, mas que façam parte do cotidiano do público em questão, além de espaços que tenham grande movimentação de pessoas. Shopping centers, supermercados, aeroportos ou estações de metrô são alguns dos locais onde ações do gênero costumam ocorrer.

Por que ações no marketing de experiência acontecem em locais movimentados?

A resposta é simples: para atrair olhares curiosos. Embora você esteja entregando a experiência para uma pessoa ou um pequeno grupo, outros poderão assistir à ação e, mesmo como espectadores, participar dela.

Agora conheça, abaixo, alguns tipos de ações que você pode planejar em sua empresa!

Quais tipos de experiência posso promover?

É comum que as ações de marketing de experiência se aproveitem dos cinco sentidos para suas promoções. Normalmente, o foco está em apenas um desses sentidos. Veja alguns tipos de ação que exploram os sentidos:

A marca de chocolates M&M, por exemplo, promoveu uma experiência gigantesca, ocupando três andares de um prédio na esquina da famosa Times Square, em Nova Iorque. A instalação funcionava como uma espécie de museu da M&Ms, no qual os produtos eram vendidos e o cheiro inconfundível dos chocolates da companhia permeou o local;

Apesar de ser uma empresa que oferece produtos alimentícios para emagrecimento, em uma de suas ações a companhia resolveu dar um foco diferente para a sua campanha #WeightThis, em Nova Iorque. Na estação Grand Central Station, uma das principais da cidade, a empresa posicionou diversas balanças e convidou mulheres que estavam passando para “se pesar”.

A pegadinha estava quando elas subiam nas balanças: ao invés de mostrar o peso, a convidada era medida de acordo com o que ela quisesse medir. Você cria e sustenta três filhos por conta própria? Era o valor disso que a balança pesaria. Tem algum trabalho social que melhora a vida de pessoas? Então, esse era o valor pesado.

Ou seja, por mais que a marca ofereça produtos de saúde e emagrecimento, o foco não foi fazer com que as convidadas sentissem que precisavam mudar, mas, sim, que valorizassem o grande esforço diário que fazem. Ao invés de atacar uma insegurança, a marca fez com que a cliente se sentisse valorizada. 

Confira o vídeo da campanha! 

Além das experiências sensoriais, você também pode promover ações que encorajem o consumidor a pensar em uma solução ou a fazer uma mudança de comportamento.

5 cases bem-sucedidos no marketing de experiência

Para ilustrar melhor como você pode usar o marketing de experiência para encantar o seu público, confira, abaixo alguns dos melhores cases no Brasil e no mundo:

1. Ikea

A marca que vende móveis de baixo custo usou o marketing de experiência para quebrar um recorde mundial: o de maior biblioteca ao ar livre do mundo. Usando um dos seus modelos de estante mais comercializados, ela usou o móvel para bater o recorde na praia de Bondi Beach, na capital australiana.

Os banhistas puderam comprar os livros da estante para ler na praia ou levar para casa. Além da experiência inusitada, o lucro na compra dos livros foi revertido para uma organização responsável por fomentar a leitura na Austrália.

2. Fox

No marketing de experiência encantar seu consumidor deve ser o foco. Fonte: B9

O marketing de experiência pode ser uma tendência, mas está longe de ser uma novidade. Em 2007, a Fox criou, em parceria com a rede de lojas de conveniência americana 7-Eleven, uma ação para promover o filme do desenho “Os Simpsons”, lançado naquele ano.

Doze lojas da rede se transformaram no Kwik-E-Mart, o mercadinho que aparece nos episódios da série comandado pelo personagem Apu. Não foi apenas a frente da loja que mudou.

Ao entrar, você poderia comprar produtos que aparecem no desenho, como o refrigerante Buzz Cola e o cereal do palhaço Krusty. Além disso, você poderia esbarrar com os cidadãos de Springfield nos corredores das lojas.

3. Sprite

No marketing de experiência é importante deixar claro qual é a sua marca. Fonte: R7-Entretenimento

A Coca-Cola tem um bom portfólio de cases envolvendo o marketing de experiência. Um dos mais simples e efetivos foi feito para promover o refrigerante Sprite nas praias cariocas.

Durante o forte verão do Rio de Janeiro, diversos chuveirões foram instalados ao longo das praias. Ou seja, os banhistas ganharam mais uma opção grátis para se refrescar e, por exibir a marca nos chuveirões, os frequentadores da praia puderam reconhecer qual empresa estava por trás do conforto extra que receberam. 

Confira o vídeo da ação:

4. Refinery29

O marketing de experiência conecta o consumidor à marca com mais facilidade. Fonte: Adweek

A marca de moda e estilo de vida criou uma exibição de arte com 29 salas nos Estados Unidos. Todas ofereciam uma experiência própria, na qual os participantes teriam que criar qualquer coisa usando os elementos da sala.

Uma delas, por exemplo, oferecia luvas de boxe aos participantes. Você pode estar imaginando que as luvas seriam para algum tipo de luta, mas o objetivo era bem mais singelo: cada saco de pancada presente na sala produzia um som diferente. Ou seja, você e seu grupo poderia usar os punhos para criar uma melodia.

5. Caça-Fantasmas (2016)

A indústria de cinema é uma das que não economiza no marketing de experiência. A nova versão de Caça-Fantasmas, lançado em 2016, é prova disso. Para promover o filme que estava para ser lançado, o clássico boneco de marshmallow brotou do chão em estações de metrô no Reino Unido e nos Estados Unidos.

O boneco era a chance perfeita para que os fãs do clássico filme da década de 1980 tirassem uma foto. Atrás dele, uma pequena loja vendia ingressos para o longa e, além disso, produtos relacionados à franquia podiam ser comprados por quem estivesse frequentando as estações.

Quer começar a gerar buzz positivo com o marketing de experiência?

Como percebeu, ações do marketing de experiência podem ser simples, como apenas uma prova, ou envolver situações mais complexas. Seja ela como for, se bem elaborada certamente atrai a atenção de quem está nas redondezas.

Quer saber como a sua marca pode criar uma experiência memorável para o seu público, aproveitando todas as vantagens desse tipo de ação? Venha conversar com os especialistas da Três Meios e saiba como produzir o marketing de experiência com qualidade!

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