21 setembro, 2020

Burger King: o fenômeno da publicidade

O Burger King chegou no Brasil em 2004, mas foi a partir de 2011 que a marca realmente estabeleceu suas atividades aqui no país e despontou como uma das principais redes de fast food.

Além de todas as inovações que a lanchonete trouxe para o mercado, como o hambúrguer grelhado, promoções de 2×1 ou até mesmo o refil de bebidas, o Burger King também é reconhecido como um dos maiores nomes da publicidade.

Mesmo estando em sexto lugar em volume de investimento entre as redes de fast food, o BK está empatado com seu principal concorrente em percepção do público.

E o crescimento desse reconhecimento vem muito do trabalho de publicidade que é feito, com campanhas que causam impacto e sempre geram buzz.

A criatividade anda junto com a ousadia característica da marca e isso faz com que sua publicidade, seja digital, televisiva, impressa ou out of home, faça sucesso.

Brand Persona – quem é o Burger King?

Quando falamos em brand persona, o Burger King também é um dos protagonistas do mercado.

Sua postura brincalhona é um dos traços mais marcantes da sua brand persona e vemos isso em toda sua comunicação, desde as redes sociais até nas campanhas publicitárias.

A linguagem é sempre mais informal, jogando com assuntos da atualidade e desafiando seus concorrentes.

Essa competitividade e as brincadeiras com seu principal concorrente também são características muito fortes da marca e isso a aproxima bastante do público, que aqui no Brasil também tende a ter esses traços de personalidade.

Ter uma brand persona bem desenvolvida, que dialogue corretamente sobre quem é a empresa e qual seu público é um dos maiores desafios de uma marca.

Mas quando acontece, o sucesso é garantido.

Pouco investimento, muito resultado

Como sempre reforçamos, mais do que um grande orçamento, o segredo para uma campanha publicitária positiva é planejamento e nisso, o Burger King é mestre.

Mesmo não investindo o mesmo tanto em publicidade que os concorrentes, eles ainda conseguem fazer propagandas que chamam a atenção e fazem sucesso, viralizando nas redes sociais.

E esse é um dos seus diferenciais.

Marketing viral – mais por menos

A mídia espontânea é uma das maiores aliadas do sucesso do Burger King, isso porque, eles pensam sempre em conteúdos e propagandas que possam viralizar e gerar buzz.

O  marketing viral é uma estratégia com custos menores e que usa o próprio público como propagador da mensagem.

Seu objetivo é atrair tanto o interesse das pessoas que elas mesmas façam o conteúdo chegar em mais lugares.

E justamente por fazer do público uma fonte de mídia, não é preciso gastar tanto com divulgação, pois isso vai ser feito espontânea e organicamente.

Posso copiar?

Em janeiro deste ano, uma postagem simples viralizou no Twitter e acumula mais de 260 mil likes e quase 71 mil repostagens. 

Nela, o perfil do Burger King postou uma foto da sua mídia out of home, ao lado da do seu concorrente, comparando suas promoções. A legenda insinua que foi copiado e esse meme imediatamente atingiu a internet, que garantiu que ele gerasse buzz e viralizasse.

Com uma brincadeira simples com seu concorrente, o Burger King viralizou e atingiu mais de 260 mil pessoas organicamente.

E mesmo em ações mais elaboradas, como a do Whopper em Branco, lançada em 2018, a mídia espontânea teve papel importante e os gatilhos polêmicos são interessantes para atingir o público e gerar repercussões.

As polêmicas também fazem parte da identidade da marca, que costuma usar isso para chamar a atenção e provocar os consumidores, até mesmo quando as reações não são tão positivas.

Grandes riscos, grandes resultados

O importante é assumir riscos e se posicionar, promovendo a discussão e mostrando que o Burger King é a favor do diálogo.

Em um evento em 2019, o Global CMO, Fernando Machado, falou sobre os riscos dessas campanhas polêmicas: “Sempre nos perguntam se não temos medo. Dá muito medo toda vez e é parte integrante do que a gente faz. Não tem como fazer algo do tipo sem sentir nada no estômago”, contou ele.

Uma das campanhas de impacto feitas foi a do Whopper Mofado, que mostrava o principal lanche do cardápio apodrecendo em um timelapse para falar sobre os ingredientes naturais que são usados.

Outro filme que chamou a atenção e teve repercussões polêmicas foi o “Poliamor”, da divulgação do King em Dobro.

Após a polêmica, o Burger King brincou com a repercussão negativa e levou isso como aprendizado.

A campanha não só foi mal recebida por parte do público, como também acabou chegando a uma notificação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar

Usando isso como aprendizado e de forma descontraída, o Burger King refez a campanha, substituindo o trisal como se fossem apenas três amigos.

Posicionamento e marketing sazonal

Além do seu posicionamento em questões polêmicas, o Burger King também trabalha bastante com marketing sazonal.

As campanhas publicitárias de Halloween já são costume e sempre ficamos esperando para ver como elas vão ser. 

Nos últimos anos, já transformaram seus restaurantes em McDonald’s para assustar os clientes com carnes não grelhadas; Convidaram as pessoas a irem fantasiadas de palhaço para ganhar um lanche de brinde e em 2017, enviaram boletos personalizados com descontos especiais.

Em 28 de junho deste ano, foi lançada a campanha “Quem Lacra Não Lucra” para comemorar o mês do Orgulho LGBT.

Unindo o calendário comemorativo e ainda como forma de se posicionar frente a questões sociais que podem ser polêmicas, todo o lucro líquido das vendas dos lanches daquele dia foi destinado para organizações sem fins lucrativos de apoio à causa LGBT.

Natal 2020

Em julho, para brincar com 2020, o Burger King resolveu aceitar os pedidos do público para acabar com o ano mais cedo e antecipou o Natal.

Transformando sua comunicação para uma campanha de Natal, o Burger King aproveitou o contexto do ano caótico para se aproximar do público.

Com mudanças em toda a comunicação em suas redes sociais, promoções especiais e até mesmo uma repaginada das suas lojas, foi declarado o Natal durante julho, em uma campanha muito bem estruturada e que atraiu a atenção de todos.

O que o Burger King ensina com essa campanha é um jeito de falar sobre um acontecimento mundial que afetou muito a todos, de uma forma divertida e sem oportunismos.

E durante todo esse período de quarentena e de isolamento social, eles têm mostrado que sabem fazer isso muito bem.

Geolocalização, marketing e o Burger King

Além do marketing sazonal que é bastante utilizado pelo Burger King, um outro traço que vemos muito em sua publicidade e de uma forma sempre inovadora é a utilização da geolocalização

Ficar em Casa É Fogo

Ainda durante o isolamento, lançaram uma campanha que premiava aqueles que ficassem mais tempo em casa, usando a geolocalização do celular para identificar essas pessoas.

“Ficar em Casa é Fogo” gamificava a experiência da quarentena através do aplicativo.

As pessoas eram premiadas de forma proporcional ao tempo que estivessem em casa e aquelas que cumpriram o desafio completo, ganharam lanches de graça.

Whopper Detour

Outra campanha de sucesso usando geolocalização foi a altamente premiada “Whopper Detour”, que ganhou um dos maiores prêmios do Cannes Lion em 2019.

Com 18 meses de planejamento, a campanha desenvolvida pela FCB New York convidava clientes a fazerem seus pedidos do Whopper em um restaurante do McDonald’s.

Com o pedido feito na concorrência, o aplicativo do Burger King então os direcionava usando geofencing para sua loja com um cupom de desconto cobrando apenas um centavo pelo lanche.

Traffic Jam Whopper

E em mais uma campanha inovadora, o Burger King começou a fazer delivery dos seus produtos no engarrafamento, na Cidade do México, no México.

Devido ao trabalho com Big Data, geolocalização e mobility marketing, as pessoas poderiam fazer seus pedidos pelo aplicativo enquanto estivessem presas no trânsito.

E Anúncios dinâmicos do Waze permitiam que elas soubessem quanto tempo ainda ficariam no congestionamento e a previsão de entrega.

Em parceria com a We Believers, houve um aumento de 63% nos pedidos de entrega na primeira semana e um crescimento de 44 vezes nos downloads do aplicativo.

Com mobility marketing, o Burger King inovou e levou sua facilidade para seus clientes.

Com uma brand persona bem definida, conhecendo seu público e como chegar nele, o Burger King nos ensina muito sobre marketing e sobre como criar campanhas publicitárias melhores.

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